Módulo 3:
Planificación estratégica/Planificación operativa 360
Aprender a pensar y planificar estratégicamente
Saber planificar en todos los medios
Horas totales del módulo
42h
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Descripción
En este módulo, los alumnos desarrollarán una visión integral sobre cómo diseñar y ejecutar estrategias de comunicación eficaces, partiendo desde el propósito y la narrativa de marca hasta la implementación táctica en los diferentes medios. Se abordarán los principios del pensamiento estratégico, enseñando a identificar y utilizar información clave para construir relaciones sólidas y relevantes con los públicos objetivo, siempre alineadas con los objetivos comerciales de la empresa.
La segunda parte del módulo se centra en la planificación operativa, profundizando en el papel fundamental de los medios masivos en las primeras etapas del funnel de ventas. Se analizarán variables como cobertura, frecuencia y afinidad, y cómo estas influyen en la conversión de audiencias en oportunidades de negocio. Los estudiantes aprenderán a combinar de manera efectiva medios tradicionales y digitales, optimizando la distribución táctica de esfuerzos para maximizar el alcance y la efectividad de las campañas.
A través de casos prácticos y herramientas actuales, se fomentará la capacidad de medir y ajustar estrategias en tiempo real, asegurando que cada impacto contribuya al objetivo final de captar ventas y fidelizar clientes, en un entorno de comunicación cada vez más dinámico y tecnológicamente avanzado.
Competencias a adquirir
En este módulo, los alumnos deberán ser capaces de:
- Desarrollar una mirada crítica y estratégica sobre los proyectos de comunicación, comprendiendo los fundamentos y objetivos de cada acción.
- Analizar y buscar información relevante para identificar insights valiosos y estructurar el análisis desde la inteligencia previa hasta la definición de competencia y propósito.
- Aplicar el modelo Full Funnel en la planificación de estrategias de comunicación.
- Diseñar y ejecutar planes de medios integrados, combinando medios tradicionales y digitales para maximizar el alcance y la efectividad.
- Evaluar y seleccionar medios adecuados basándose en cobertura, frecuencia y afinidad con la audiencia objetivo.
- Segmentar audiencias utilizando datos demográficos, psicográficos y de comportamiento, adaptando los mensajes a cada segmento.
- Evaluar los resultados de las campañas mediante métricas clave, optimizando el retorno de la inversión y la efectividad de las estrategias.
- Desarrollar un punto de vista original y crítico ante los retos del entorno actual.
Preguntas que a las que responde este módulo
- ¿Qué es realmente una estrategia en comunicación y cómo se diferencia de una simple táctica?
- ¿Para qué sirven las marcas hoy en día y cómo pueden seguir siendo relevantes para las personas?
- ¿Cómo podemos definir correctamente el target y conectar auténticamente con él más allá de los datos básicos?
- ¿Por qué es fundamental adoptar un enfoque más estratégico en la gestión de medios y contenidos?
- ¿Cómo mejorar nuestras relaciones con los consumidores en la era del engagement y la hiperconectividad?
- ¿Cómo seleccionar los medios adecuados para maximizar la cobertura y la frecuencia de impacto?
- ¿Qué criterios y métricas debemos considerar para elegir los canales más efectivos según nuestros objetivos?
- ¿Cuáles son las estrategias más efectivas para integrar medios tradicionales y digitales en una campaña cohesiva?
- ¿Cómo medir y optimizar en tiempo real una campaña de medios para asegurar el cumplimiento de los objetivos?
- ¿Cuáles son las mejores prácticas para segmentar audiencias, asegurar la afinidad del mensaje y evaluar el retorno de la inversión (ROI) de las campañas?
Indicadores
- Nivel de engagement y repetición de interacción con la marca en los diferentes puntos de contacto.
- Claridad y coherencia del propósito y relato de marca percibidos por la audiencia.
- Autoridad y permiso concedidos a la marca en sus propuestas y comunicaciones.
- Incremento del ARPU (ingreso medio por usuario) y reducción del churn (tasa de abandono).
- Mejora del NPS (Net Promoter Score) y reputación en la diversificación de negocio.
- Cobertura, frecuencia e indicadores de conversión en medios masivos y fases altas del funnel.
Contenidos
- Qué hace un estratega
- Aplicación práctica del pensamiento estratégico
- Actitud
- Qué es estrategia
- Para qué sirven las marcas
- El briefing del cliente
- Conocer al target
- El Briefing Creativo: Planificación y Creatividad
- Evolución de una agencia de medios en los últimos años
- Qué hace un estratega en Medios
- Proceso de trabajo: briefing, reto, análisis (consumidor, investigación, marca y mensaje), hallazgos, pautas estratégicas ….y flujo de la presentación
- Proceso del día a día
- Briefs, consumidor, estudios, brainstormings, presentaciones, formación…con ejemplos para que vean similitudes y diferencias.
- Usar las propiedades de los medios de la forma más creativa para amplificar el mensaje creativo (y lograr que llegue mejor al consumidor).
- Por qué necesitamos ser más estratégicos
- Nuestro futuro es una visión conjunta de los medios, data y contenidos
- Por qué necesitamos ser más INNOVADORES
- Introducción a la Planificación de Medios
- Planificación TV
- TV Conectada e Integración multicanal
- Planificación de Medios off
- Fundamentos y Estrategias en Medios Digitales
- Innovación, Optimización y Tecnología en Medios Digitales
- Caso práctico de empresas
Innovación
La industria publicitaria está viviendo una transformación radical. Los modelos de agencia tradicional se han visto desafiados por:
Agencias in-house
(Como las de Unilever o Coca-Cola), donde las marcas asumen parte del control creativo.
Modelos híbridos
gencias como Wieden+Kennedy o David Madrid colaboran con equipos del cliente y con creadores independientes.
Auge de los microinfluencers y creadores de contenido como agentes publicitarios.
Publicidad basada en datos y performance
especialmente en digital: campañas que se optimizan en tiempo real con KPIs dinámicos.
Ejemplo de tendencia:
“Creative Commerce”
Combinación de creatividad publicitaria y conversión directa en plataformas como TikTok Shop o Instagram.
Caso práctico empresa
We Believers – “Cerveza sin huella” para Corona (México)
Contexto
En un mercado saturado de mensajes de sostenibilidad, Corona (Grupo Modelo / AB InBev) buscaba una forma relevante y tangible de demostrar su compromiso ambiental con los consumidores.
Problema
¿Cómo mostrar sostenibilidad sin caer en el greenwashing o en acciones simbólicas?
Solución
La agencia independiente We Believers desarrolló “Cerveza sin huella”, una campaña integral que convirtió la sostenibilidad en experiencia:
- Corona lanzó una edición limitada de cerveza producida con energía 100% solar, agua purificada y empaques compostables.
- Los consumidores podían calcular su huella de carbono al consumir cerveza y “compensarla” comprando esta versión ecológica.
- Se activaron puntos de venta con paneles solares y experiencias inmersivas.
Resultados
- Incremento de ventas del producto en más del 13% en el primer mes.
- Participación del consumidor elevada gracias a la experiencia interactiva.
- Más de 20 millones de impresiones orgánicas en medios y redes.
- Ganadora del Grand Prix de Creative Strategy en Cannes Lions 2023.
Proyecto del módulo
Los estudiantes elaborarán un mapa del ecosistema publicitario actual, identificando actores relevantes y relaciones entre ellos. Luego, diseñarán una propuesta conceptual para un modelo de agencia adaptado a un sector específico (moda, tecnología, cultura, etc.).
Fases del proyecto
1. Investigación de agentes clave: marcas, medios, agencias, plataformas, creadores.
3. Análisis del funcionamiento y relaciones entre ellos.
2. Diseño del modelo de agencia o unidad de trabajo creativa.
4. Presentación y defensa en sesión grupal.
Objetivos pedagógicos
- Comprender la lógica estratégica del negocio publicitario.
- Visualizar redes de colaboración dentro del ecosistema.
- Desarrollar pensamiento crítico y propositivo sobre nuevos modelos de agencia.
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