Módulo 7:
Negociación y negocio
Negociación en todos los medios y herramientas de negocio
Horas totales del módulo
21h
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Descripción
Visión global del proceso de negociación, compra & gestión de medios en España. Focalizado tanto en las peculiaridades de cada uno de los medios, como en la capacidad de integración On-OFF.
Se desarrollará el perfil del futuro negociador: Especialista en cada medio, pero al mismo tiempo con una clara orientación/conocimiento Multimedia (360º). Sensible y conocedor de las necesidades tanto de los clientes como de los equipos de Front, deberá encontrar el perfecto equilibrio entre los intereses de los anunciantes y el medio.
Junto a la negociación y la compra, se analizarán las peculiaridades/funciones que conllevan los departamentos de gestión & operaciones.
Competencias a adquirir
Visión global del proceso de negociación, compra & gestión de medios en España. Focalizado tanto en las peculiaridades de cada uno de los medios, como en la capacidad de integración On-OFF.
Adquisición por parte de los alumnos de los conocimientos/aptitudes teóricos & prácticos necesarios para desempeñar (con competencia) la negociación & compra & gestión de medios, tanto táctica como estratégica.
Desarrollaremos el perfil del futuro negociador: Especialista en cada medio pero al mismo tiempo con una clara orientación/conocimiento Multimedia (360º). Sensible y conocedor de las necesidades tanto de los clientes como de los equipos de Front, deberá encontrar el perfecto equilibrio entre los intereses de los anunciantes y el medio.
Junto a la negociación y la compra, analizaremos las peculiaridades/funciones que conllevan los departamentos de gestión & operaciones & Auditoría
Preguntas que a las que responde este módulo
- ¿Qué variables hay que tener en cuenta en la negociación de compra de medios?
- ¿Cuáles son las fases de negociación?
- ¿Qué roles intervienen?
Contenidos
- Introducción & Conceptos & Panorama de la Negociación, Compra y Gestión de los medios
- Negociación & Compra & Gestión de los medios Televisión-Cine
- Negociación & Compra & Gestión del medio
- Negociación & Compra & Gestión del medio Radio
- Negociación & Compra & Gestión del medio OOH
- Negociación & Compra & Gestión del medio Digital
- Compra Programática & Rtb
- Productividad & Media Optimización
- Negociación & Compra Multimedia & AAEE
- De la negociación a la planificación: traduciendo la efectividad conseguida
- Desarrollo de negocio y aportación de valor
Profesores del módulo
Carol Martínez Giménez
Directora de Negociación y Operaciones en Mediabrands
Más información
María Arrarás
Global Accountability Director @Rufus (IPG's dedicated Amazon agency)
Más información
Innovación
La industria publicitaria está viviendo una transformación radical. Los modelos de agencia tradicional se han visto desafiados por:
Agencias in-house
(Como las de Unilever o Coca-Cola), donde las marcas asumen parte del control creativo.
Modelos híbridos
gencias como Wieden+Kennedy o David Madrid colaboran con equipos del cliente y con creadores independientes.
Auge de los microinfluencers y creadores de contenido como agentes publicitarios.
Publicidad basada en datos y performance
especialmente en digital: campañas que se optimizan en tiempo real con KPIs dinámicos.
Ejemplo de tendencia:
“Creative Commerce”
Combinación de creatividad publicitaria y conversión directa en plataformas como TikTok Shop o Instagram.
Caso práctico empresa
We Believers – “Cerveza sin huella” para Corona (México)
Contexto
En un mercado saturado de mensajes de sostenibilidad, Corona (Grupo Modelo / AB InBev) buscaba una forma relevante y tangible de demostrar su compromiso ambiental con los consumidores.
Problema
¿Cómo mostrar sostenibilidad sin caer en el greenwashing o en acciones simbólicas?
Solución
La agencia independiente We Believers desarrolló “Cerveza sin huella”, una campaña integral que convirtió la sostenibilidad en experiencia:
- Corona lanzó una edición limitada de cerveza producida con energía 100% solar, agua purificada y empaques compostables.
- Los consumidores podían calcular su huella de carbono al consumir cerveza y “compensarla” comprando esta versión ecológica.
- Se activaron puntos de venta con paneles solares y experiencias inmersivas.
Resultados
- Incremento de ventas del producto en más del 13% en el primer mes.
- Participación del consumidor elevada gracias a la experiencia interactiva.
- Más de 20 millones de impresiones orgánicas en medios y redes.
- Ganadora del Grand Prix de Creative Strategy en Cannes Lions 2023.
Proyecto del módulo
Los estudiantes elaborarán un mapa del ecosistema publicitario actual, identificando actores relevantes y relaciones entre ellos. Luego, diseñarán una propuesta conceptual para un modelo de agencia adaptado a un sector específico (moda, tecnología, cultura, etc.).
Fases del proyecto
1. Investigación de agentes clave: marcas, medios, agencias, plataformas, creadores.
3. Análisis del funcionamiento y relaciones entre ellos.
2. Diseño del modelo de agencia o unidad de trabajo creativa.
4. Presentación y defensa en sesión grupal.
Objetivos pedagógicos
- Comprender la lógica estratégica del negocio publicitario.
- Visualizar redes de colaboración dentro del ecosistema.
- Desarrollar pensamiento crítico y propositivo sobre nuevos modelos de agencia.
Solicita información
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