Módulo 2:
Investigación de mercado y conocimiento del consumidor
Conceptos
Herramientas
Horas totales del módulo
42h
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Descripción
Este módulo presenta los conceptos básicos que se utilizan en comunicación, las fuentes principales de información y las herramientas que se utilizan para manejar esas fuentes.
Analizaremos “los cimientos” de esta industria, que se asientan desde el mundo de la investigación, y que nos permiten analizar si una estrategia de medios da respuesta a unos objetivos de comunicación o de negocio.
Se tratarán diferentes tipos de investigación, que vienen marcadas por las necesidades que se han de cubrir en cada momento, y veremos como el área de Investigación, y las diferentes fuentes y metodologías que se utilizan, entran en juego en el proceso de elaboración de la estrategia.
Haremos especial foco en la traslación de todos los conceptos al mundo digital y en la extracción de datos de las diferentes fuentes.
Competencias a adquirir
Los alumnos deberán ser capaces de identificar qué herramientas tienen a su disposición para aportar lo máximo posible en la elaboración de las estrategias planteadas por los equipos de planificación y o de estrategia global.
Tendrán una visión genérica de fuentes de:
- Medición de audiencias
- Análisis de competencia: marca, categoría y mercado
- Consumos, actitudes y opiniones del consumidor
Asimismo, han de tener referencias sólidas acerca del recorrido de cada una de las fuentes y de lo que es posible extraer de las diferentes herramientas. Por esa razón, se incorpora la práctica en la mayor parte de las sesiones.
Más que un conocimiento exhaustivo del funcionamiento del software de las fuentes, se espera que consigan saber qué pueden buscar, dónde lo pueden buscar, y qué tipo de resultado podrán obtener de su consulta, amén de analizar un set de datos y ser capaces de localizar la información más relevante.
Preguntas a las que responde este módulo
- ¿Qué es la investigación de mercado?, ¿Qué tipo de metodologías existen y pueden ser aplicadas en relación con la comunicación?
- ¿Qué hace un área de Investigación dentro de una agencia?, ¿en qué partes del proceso puede participar?
- ¿Cuáles son las métricas principales en el análisis de audiencias?
- ¿Cómo se mide la audiencia de cada medio?, ¿con qué metodología?, ¿de dónde sacamos los resultados?
- ¿Qué otros estudios y métricas son fundamentales en el día a día de una agencia de comunicación?
- ¿Cómo se trasladan todos estos conceptos a las disciplinas digitales?
- ¿En que se basan todas las áreas digitales involucradas en el mundo de la comunicación?
En profundidad
- Preguntarse por el origen y la validez de las afirmaciones
- Buscar el “porqué” de las cosas
- Sustentar las decisiones sobre argumentos sólidos
- Comprobar la veracidad de las hipótesis
Software sobre el que se trabajará en este módulo
- Instar
- Galileo
- Tom Micro
- Info IO
- Software propio de diferentes fuentes: GFK Damm, Adjinn, GWI, YouGov, IOPE…
Contenidos
- Rol de Investigación en una agencia de medios
- La Investigación de mercado. Eficacia y eficiencia
- Conceptos básicos en Investigación de audiencias
- Análisis de medios: medio exterior
- Análisis de medios: medios impresos y radio
- Análisis de medios: televisión
- Análisis de medios: digital
- Sesión práctica de análisis del consumidor
- Análisis de target
- Buyer Persona
- Análisis Cluster y Segmentación
- Ejercicios con Galileo, tabulando información de AIMC Marcas, y otras fuentes complementarias
- Sesión práctica de análisis de la categoría
- Análisis de mercado
- Análisis de competencia
- Estudios de puntos de contacto
- Ejercicios con InfoXXI, Mosaico, Kantar (análisis de publicidad), tabulando información de Adjin, BrandIndex…
- Sesión práctica de análisis de audiencia de medios
- Extracción de datos para un panorama de medios
- Datos de audiencias de televisión, internet, radio, prensa y exterior
- Ejercicios con Kantar (análisis de audiencia), GFK, TomMicro (exterior), Galileo (EGM)
- Ejercicio práctico basado en un caso real donde poder aplicar de manera completa todos los conceptos y herramientas vistas en el módulo
Directores del módulo
Javier Acebo
Licenciado en Ciencias Matemáticas por la Universidad Complutense de Madrid. De 1999 a 2007 trabajé en Investigación de mercado, concretamente en Nielsen, haciendo estudios adhoc, especialmente centrado en el ámbito de las Administraciones Públicas.
Más información
Calendario académico
Enero 2026
Innovación
La industria publicitaria está viviendo una transformación radical. Los modelos de agencia tradicional se han visto desafiados por:
Agencias in-house
(Como las de Unilever o Coca-Cola), donde las marcas asumen parte del control creativo.
Modelos híbridos
gencias como Wieden+Kennedy o David Madrid colaboran con equipos del cliente y con creadores independientes.
Auge de los microinfluencers y creadores de contenido como agentes publicitarios.
Publicidad basada en datos y performance
especialmente en digital: campañas que se optimizan en tiempo real con KPIs dinámicos.
Ejemplo de tendencia:
“Creative Commerce”
Combinación de creatividad publicitaria y conversión directa en plataformas como TikTok Shop o Instagram.
Caso práctico empresa
We Believers – “Cerveza sin huella” para Corona (México)
Contexto
En un mercado saturado de mensajes de sostenibilidad, Corona (Grupo Modelo / AB InBev) buscaba una forma relevante y tangible de demostrar su compromiso ambiental con los consumidores.
Problema
¿Cómo mostrar sostenibilidad sin caer en el greenwashing o en acciones simbólicas?
Solución
La agencia independiente We Believers desarrolló “Cerveza sin huella”, una campaña integral que convirtió la sostenibilidad en experiencia:
- Corona lanzó una edición limitada de cerveza producida con energía 100% solar, agua purificada y empaques compostables.
- Los consumidores podían calcular su huella de carbono al consumir cerveza y “compensarla” comprando esta versión ecológica.
- Se activaron puntos de venta con paneles solares y experiencias inmersivas.
Resultados
- Incremento de ventas del producto en más del 13% en el primer mes.
- Participación del consumidor elevada gracias a la experiencia interactiva.
- Más de 20 millones de impresiones orgánicas en medios y redes.
- Ganadora del Grand Prix de Creative Strategy en Cannes Lions 2023.
Proyecto del módulo
Los estudiantes elaborarán un mapa del ecosistema publicitario actual, identificando actores relevantes y relaciones entre ellos. Luego, diseñarán una propuesta conceptual para un modelo de agencia adaptado a un sector específico (moda, tecnología, cultura, etc.).
Fases del proyecto
1. Investigación de agentes clave: marcas, medios, agencias, plataformas, creadores.
3. Análisis del funcionamiento y relaciones entre ellos.
2. Diseño del modelo de agencia o unidad de trabajo creativa.
4. Presentación y defensa en sesión grupal.
Objetivos pedagógicos
- Comprender la lógica estratégica del negocio publicitario.
- Visualizar redes de colaboración dentro del ecosistema.
- Desarrollar pensamiento crítico y propositivo sobre nuevos modelos de agencia.
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