Módulo 1:
Inmersión
Ecosistema y retos de medios
Estrategia integral
Integración en el nuevo modelo de convergencia de agencias
Encantado de empezar a conocernos
Horas totales del módulo
12h
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Descripción
La industria Publicitaria y de los Medios como negocio, se encuentran en un momento de plena transformación y disrupción, con cambios continuos que se producen cada vez a mayor velocidad. El Mercado es cada vez más complejo. Esta complejidad y ritmo de cambio han llegado para quedarse y afectan a la industria en su conjunto y a todos los agentes que formamos parte de ella.
Por otro lado, los límites otrora claros entre disciplinas y agentes que forman parte de la industria están totalmente difuminados a consecuencia de la progresión exponencial en la implantación de la tecnología, la explotación del Data y los requerimientos de los Anunciantes en la búsqueda de soluciones integrales e innovadoras que simplifiquen esta realidad tan compleja.
Es necesario entender qué nuevos tipos de servicios y compañías están surgiendo, y cómo se están adaptando los actuales y tradicionales agentes que forman parte de la industria para ser viables desde un punto de vista de negocio a futuro.
Compartiremos con los alumnos la dimensión y distribución de este negocio, los principales actores que participan en él -anunciante, medio, agencias de medios, agencias creativas, consultoras, integradores de tecnología, etc…-, sus objetivos particulares como empresa (económicos y otros) y los papeles que cada uno tienen que desempeñar para establecer una relación productiva y beneficiosa para todas las partes.
También introduciremos el modelo de “full funnel”, pilar e hilo conductor de todo el programa. Además, trataremos de los “mindsets” que se abordarán durante el programa -retos del profesional-, claves en la identificación de oportunidades para el desarrollo satisfactorio de la carrera profesional.
Competencias a adquirir
En este módulo, los alumnos deberán ser capaces de:
- Tener una visión global, de la industria y encajar los contenidos del programa dentro de esa visión general.
- Entender quiénes son los players clave y su rol dentro del sector.
- Analizar cuáles son los grandes retos del sector desde distintas perspectivas: agencia, anunciante y medio.
- Analizar cómo la generación de valor se transforma en ingresos para los distintos agentes y los retos clave a los que se enfrentan.
- Reflexionar sobre cuáles son los mindsets clave para afrontar el futuro profesional en este contexto e identificar oportunidades.
- Encajar los contenidos que se abordarán a lo largo del programa dentro de esta visión general bajo la perspectiva de negocio.
Preguntas que a las que responde este módulo
- Cuáles son los objetivos que toda empresa debe tener para ser viable.
- Cómo es la situación de la industria en la actualidad y qué retos se plantean.
- Quiénes son los actores que intervienen en la industria y qué roles ocupan los profesionales. Cómo es la cadena de valor.
- Qué cambios se están produciendo en la industria y cómo están afectando a los distintos agentes.
- Qué conocimientos son necesarios como profesionales del sector.
- Cómo es la generación de valor y su transformación en ingresos desde la perspectiva del full funnel de conversión.
- La transformación de la agencia de Medios: qué hacemos para adaptarnos al cambio y cómo será la agencia en el 2030.
- Roles y perfiles: identificación de oportunidades en el desarrollo de la carrera profesional.
Innovación
La industria publicitaria está viviendo una transformación radical. Los modelos de agencia tradicional se han visto desafiados por:
Agencias in-house
(Como las de Unilever o Coca-Cola), donde las marcas asumen parte del control creativo.
Modelos híbridos
gencias como Wieden+Kennedy o David Madrid colaboran con equipos del cliente y con creadores independientes.
Auge de los microinfluencers y creadores de contenido como agentes publicitarios.
Publicidad basada en datos y performance
especialmente en digital: campañas que se optimizan en tiempo real con KPIs dinámicos.
Ejemplo de tendencia:
“Creative Commerce”
Combinación de creatividad publicitaria y conversión directa en plataformas como TikTok Shop o Instagram.
Caso práctico empresa
We Believers – “Cerveza sin huella” para Corona (México)
Contexto
En un mercado saturado de mensajes de sostenibilidad, Corona (Grupo Modelo / AB InBev) buscaba una forma relevante y tangible de demostrar su compromiso ambiental con los consumidores.
Problema
¿Cómo mostrar sostenibilidad sin caer en el greenwashing o en acciones simbólicas?
Solución
La agencia independiente We Believers desarrolló “Cerveza sin huella”, una campaña integral que convirtió la sostenibilidad en experiencia:
- Corona lanzó una edición limitada de cerveza producida con energía 100% solar, agua purificada y empaques compostables.
- Los consumidores podían calcular su huella de carbono al consumir cerveza y “compensarla” comprando esta versión ecológica.
- Se activaron puntos de venta con paneles solares y experiencias inmersivas.
Resultados
- Incremento de ventas del producto en más del 13% en el primer mes.
- Participación del consumidor elevada gracias a la experiencia interactiva.
- Más de 20 millones de impresiones orgánicas en medios y redes.
- Ganadora del Grand Prix de Creative Strategy en Cannes Lions 2023.
Proyecto del módulo
Los estudiantes elaborarán un mapa del ecosistema publicitario actual, identificando actores relevantes y relaciones entre ellos. Luego, diseñarán una propuesta conceptual para un modelo de agencia adaptado a un sector específico (moda, tecnología, cultura, etc.).
Fases del proyecto
1. Investigación de agentes clave: marcas, medios, agencias, plataformas, creadores.
3. Análisis del funcionamiento y relaciones entre ellos.
2. Diseño del modelo de agencia o unidad de trabajo creativa.
4. Presentación y defensa en sesión grupal.
Objetivos pedagógicos
- Comprender la lógica estratégica del negocio publicitario.
- Visualizar redes de colaboración dentro del ecosistema.
- Desarrollar pensamiento crítico y propositivo sobre nuevos modelos de agencia.
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