Módulo 5:
Digital Business
Digital commerce
Martech/Adtech (innovación tecnológica)
Plataformas digitales abiertas y cerradas
Estrategia digital
Horas totales del módulo
42h
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Descripción
El canal digital se ha consolidado como el núcleo generador de ingresos fundamental para las empresas modernas. Este módulo se centra en cómo las organizaciones pueden construir, optimizar y gestionar su presencia digital tanto a través de canales propios (ecommerce) como de terceros (marketplaces, OTAs, comparadores).
Los participantes aprenderán las claves para que estos canales digitales no solo generen conversiones, sino que se conviertan en motores de crecimiento sostenible y rentable. Esto incluye el diseño de experiencias de cliente excepcionales, la construcción de productos digitales propios, la toma de decisiones estratégicas sobre el stack tecnológico y martech, la optimización de la atribución y performance digital, y la explotación inteligente del conocimiento y datos de cliente para mejorar el Customer Lifetime Value (LTV) y fortalecer las relaciones a largo plazo.
El módulo combina la visión estratégica del negocio digital con la ejecución táctica, proporcionando herramientas prácticas para la transformación digital en 2026.
Competencias a adquirir
En este módulo, los alumnos deberán ser capaces de:
- Diseñar estrategias integrales de Digital Business que alineen canales propios y de terceros con objetivos de negocio
- Comprender y optimizar el customer journey completo desde el descubrimiento hasta la fidelización en entornos digitales y cómo aterriza al ecosistema digital de las empresas.
- Identificar la necesidad de adecuación de la propuesta de valor ofrecida por la empresa en su ecosistema digital con las necesidades de su clientes/usuarios.
- Construir y gestionar productos digitales propios (ecommerce, apps) aplicando principios de UX/UI y CRO
- Evaluar y seleccionar marketplaces y canales de terceros más adecuados según sectores y objetivos
- Diseñar la arquitectura tecnológica (stack martech) que soporte la estrategia de negocio digital
- Implementar estrategias de performance marketing multicanal con foco en ROI y atribución
- Desarrollar modelos de atribución avanzados que reflejen la realidad del customer journey omnicanal
- Crear ecosistemas de marketing automation y CRM que maximicen la eficiencia y personalización
- Optimizar el Customer Lifetime Value (LTV) mediante estrategias de retención y expansión
- Integrar canales físicos y digitales en experiencias omnicanales coherentes
Preguntas a las que responde este módulo
- ¿Cómo diseñar una estrategia de Digital Business que maximice el ROI de canales propios y de terceros?
- ¿Cuáles son las claves para construir productos digitales que conviertan y retengan clientes?
- ¿Cómo seleccionar y gestionar el stack tecnológico más adecuado para mi negocio?
- ¿Qué modelo de atribución necesito para entender realmente el impacto de mis inversiones digitales?
- ¿Cómo automatizar procesos de marketing sin perder la personalización?
- ¿Cuáles son las palancas más efectivas para aumentar el LTV de mis clientes?
- ¿Cómo integrar la experiencia omnicanal de manera rentable?
- ¿Qué oportunidades de negocio emergen con retail media y monetización de datos?
- ¿Cómo preparar mi negocio para aprovechar IA y automatización en 2026?
Indicadores
Conversion Rate, Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Lifetime Value (LTV), Return on Ad Spend (ROAS), Attribution Models Performance, Marketing Qualified Leads (MQL), Customer Retention Rate, Net Promoter Score (NPS), Average Order Value (AOV), Revenue per Customer, Churn Rate, Engagement Rate, Cross-sell/Up-sell Rate
Evaluación
El sistema de evaluación será a través de un caso práctico integral que se desarrollará progresivamente durante las últimas sesiones del módulo, donde los alumnos aplicarán todos los conceptos aprendidos para diseñar una estrategia completa de Digital Business.
Contenidos
- Fundamentos del Digital Business, Ecosistemas digitales y cómo diseñar una nueva relación con tus clientes.
- E-commerce Propio. Construcción y optimización. Cómo funciona por detrás un canal de venta digital.
- Productos Digitales que convierten y cómo optimizarlos.
- Marketplaces y canales de terceros (Comparadores, OTAs, Agregadores…)
- Tecnológico y ecosistema MarTech / Adtech.
- SEO en tiempos de cambio. Diego Velasco Digital Manager NH Hospitales
- Performance Marketing y Paid Media Digital.
- Modelos digitales en el B2B. La digitalización del vínculo con el cliente profesional.
- Cómo implementar estrategias Full Funnel. Estrategia Go to Market Profesora: Beatriz Formoso Miguez. Global Brand, Media & Creative Manager en Cabify.
- Customer Lifetime Value (LTV) Y programas de fidelización.
- Marketing Automation y CRM Strategy.
- Caso Práctico de empresa
Profesores del módulo
Innovación
La industria publicitaria está viviendo una transformación radical. Los modelos de agencia tradicional se han visto desafiados por:
Agencias in-house
(Como las de Unilever o Coca-Cola), donde las marcas asumen parte del control creativo.
Modelos híbridos
gencias como Wieden+Kennedy o David Madrid colaboran con equipos del cliente y con creadores independientes.
Auge de los microinfluencers y creadores de contenido como agentes publicitarios.
Publicidad basada en datos y performance
especialmente en digital: campañas que se optimizan en tiempo real con KPIs dinámicos.
Ejemplo de tendencia:
“Creative Commerce”
Combinación de creatividad publicitaria y conversión directa en plataformas como TikTok Shop o Instagram.
Caso práctico empresa
We Believers – “Cerveza sin huella” para Corona (México)
Contexto
En un mercado saturado de mensajes de sostenibilidad, Corona (Grupo Modelo / AB InBev) buscaba una forma relevante y tangible de demostrar su compromiso ambiental con los consumidores.
Problema
¿Cómo mostrar sostenibilidad sin caer en el greenwashing o en acciones simbólicas?
Solución
La agencia independiente We Believers desarrolló “Cerveza sin huella”, una campaña integral que convirtió la sostenibilidad en experiencia:
- Corona lanzó una edición limitada de cerveza producida con energía 100% solar, agua purificada y empaques compostables.
- Los consumidores podían calcular su huella de carbono al consumir cerveza y “compensarla” comprando esta versión ecológica.
- Se activaron puntos de venta con paneles solares y experiencias inmersivas.
Resultados
- Incremento de ventas del producto en más del 13% en el primer mes.
- Participación del consumidor elevada gracias a la experiencia interactiva.
- Más de 20 millones de impresiones orgánicas en medios y redes.
- Ganadora del Grand Prix de Creative Strategy en Cannes Lions 2023.
Proyecto del módulo
Los estudiantes elaborarán un mapa del ecosistema publicitario actual, identificando actores relevantes y relaciones entre ellos. Luego, diseñarán una propuesta conceptual para un modelo de agencia adaptado a un sector específico (moda, tecnología, cultura, etc.).
Fases del proyecto
1. Investigación de agentes clave: marcas, medios, agencias, plataformas, creadores.
3. Análisis del funcionamiento y relaciones entre ellos.
2. Diseño del modelo de agencia o unidad de trabajo creativa.
4. Presentación y defensa en sesión grupal.
Objetivos pedagógicos
- Comprender la lógica estratégica del negocio publicitario.
- Visualizar redes de colaboración dentro del ecosistema.
- Desarrollar pensamiento crítico y propositivo sobre nuevos modelos de agencia.
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